字节AI率先出招，阿里仓促应战，电商新入口谁主沉浮

太平洋对岸刚整出一个新活儿，没曾想，风很快就吹到了国内。

九月底，ChatGPT那头宣布可以直接在对话里买东西，最先拉上了手工艺品平台Etsy和独立站大佬Shopify。这事儿惊人之处在于，你跟AI聊着天，看上个东西，手指都不用离开屏幕，直接就结账了。AI不光是导购，它自己就成了柜台。

国内第一个坐不住的是字节。10月15号，旗下的豆包火速接入了抖音商城，几乎是像素级复刻。你在豆包里问一句想买什么，它就把数码、家电、美妆的好货链接甩你脸上，点一下就跳过去付钱。更有意思的是，豆包还把本地生活也装了进去，周末去哪儿玩、哪儿有优惠团购，一句话的事儿。这一步，比大洋彼岸跑得还快，也让豆包成了国内头一个把聊天到下单这条路跑通的AI。

拥有电商和AI两张王牌的阿里，这下是真的有点急了。10月23日，夸克那边推出个C计划，新上了个对话助手，据说灵感来自吃豆人游戏，这吃的是谁，不言而喻。没隔一天，蚂蚁集团又发布了个叫灵光的多模态应用，明摆着就是冲着豆包和元宝来的。

说实话，让AI带货这事儿，巨头们心里都门儿清。京东搞了个京犀，美团也弄了个AI智能体小美。可真要论体量和决心，这场战争的主角，还得是字节和阿里。谁能赢，可能真就决定了电商下一个十年的牌桌座次。

没人能想到，国内第一个能正经上链接的AI，会是豆包。你跟它说帮我推荐一双性价比高的户外鞋，它就老老实实按价格档位给你分组列出来，卖点、场景、用户评价，安排得明明白白。点了商品名，人就直接到了抖音商城。整个过程，快的话也就十几秒。过去那种在小红书看攻略、在知乎查测评，最后再去电商平台比价的日子，好像突然就变得有点古典了。

我们拿同样的问题去试了下别家，文心一言、元宝、DeepSeek，要么说不提供购物链接，要么就以外链不安全为由给拒了。只有Kimi跟ChatGPT一样，能给出来自不同平台的商品，但体验上差了点意思。ChatGPT是一站式搞定，Kimi得跳两次，先到什么值得买，再进购买页。

豆包虽然也要跳一次，但妙就妙在，它整个流程都在字节的生态圈里转。从产生念头到完成支付，体感最顺滑。当然，它也不是完美的，偶尔会犯迷糊，给你推荐个京东的优惠，大概是训练的时候吃进去的数据太杂，还没消化好。

可即便有瑕疵，这一步的意义也非同小可。消费者的决策链路被彻底压缩了，从搜、比、买三个动作，变成了一次对话。AI不再只是个推荐商品的工具，它自己，就成了新的交易入口。

逻辑上讲，抖音电商从不缺流量，短视频、直播带货，本就是流量的代名词。但问题出在这种流量太冲动，是逛出来的，不是找出来的。用户被动地种草下单，完事儿就走。真要正儿八经地找东西、比价格，大家脑子里第一个想到的还是淘宝和京东。

数据也挺实在的，2025年上半年，抖音商城的复购率不到20%，而淘天的复购率则有45%，这差距不是一星半点。流量虽大，但没能沉淀下来形成消费心智，这是字节的一块心病。

AI和电商的结合，正好给了一个新的主动入口。当用户在豆包里问推荐一款空气炸锅时，这本身就是个明确的主动需求。从提问到购买，所有动作都在字节的生态里闭环，这等于直接跳过了补课阶段，一步跨进了生成式引擎优化（GEO）的时代。商品的曝光不再依赖你花多少钱买广告，而是取决于AI对它的理解程度。

这招，更像是字节对外卖大战的一次反击。在电商本地化、配送即时化的新浪潮里，抖音因为缺少自有运力，始终有点力不从心。眼看别人要把本地生意做起来，那不仅是分走远场电商的订单，长远看还会压缩自己的生长空间。

这个时候，豆包就成了关键的破局点。一方面，它在C端用户中的渗透率已经是国内第一，月活高达1.57亿；另一方面，这也是字节在直播电商增速放缓的大背景下，为自己开辟的新战场。说白了，字节是要通过AI，重新夺回流量的入口和分配权。

要问国内谁的AI技术强、电商体量大，多数人第一反应还是阿里。它的AI模型在全球开源榜单上拿过冠军，电商GMV也还稳坐头把交椅。早在2023年底，马云就在内部明确提出要全力布局AI电商。那时，拼多多的市值第一次超过阿里，阿里似乎有意避开价格战的锋芒，转头押注AI，想搞点差异化。

可偏偏在C端AI带货上，阿里慢了半拍。

问题不在技术，而在战略。阿里的基因是让天下没有难做的生意，所以过去一年，它的AI重心几乎全砸在了商家端。什么生意管家帮商家生成素材、分析数据，阿里妈妈的AI帮你自动选品，店小蜜搞定售后，这些工具让商家的效率大大提升。AI让商家变聪明了，却还没让消费者觉得更方便。

直到2024年7月，阿里才推出夸克AI搜索，这节奏已经比豆包晚了一年。等到今年10月，阿里明显开始急起直追。先是天猫双十一启动会，主题就是AI重构电商，紧接着夸克C计划的对话助手上线。很多人以为这个C是吃豆包的吃，但从功能看，它对标的更像是ChatGPT那种效率工具。

目前在夸克里问购物问题，它还不能直接跳转淘宝天猫，甚至会提示你去京东或苏宁看看，这最后一公里，阿里还没完全打通。

当大模型本身不能靠订阅赚钱，也无法单靠广告分成活下去时，电商导购，反而成了最现实的第一桶金。消费者正逐渐习惯用说话来买东西，电商的竞争逻辑，也将从货架陈列转向意图理解，从搜索排名变成推荐心智。

这一届双十一，注定只是个起点。这场关于谁更懂用户的新战事，可能才刚刚拉开序幕。